日期：2025-09-07 16:44:28
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出品/联商专栏
在中国市场，就消费者的心理认知而言，传统的纯粹国际运动品牌——撇除斐乐、始祖鸟或者桑迪特、露露乐檬这些新冒出来的所谓时尚运动品牌之外，恐怕耐克、阿迪达斯和彪马(PUMA)理应属于前三强。
据GYBrand全球品牌研究院发布的2025年全球运动品牌价值排行榜显示，耐克、阿迪达斯、露露乐檬为前三，中国品牌安踏排第四，彪马为第五。但在全球范围内，从品牌的持久性影响力、市场渗透率以及在运动领域的纯粹性，甚至于营收规模，在绝大多数消费者——尤其是70后、80后人群的认知中，彪马无疑是仅次于耐克、阿迪的。
但现如今，运动市场嬗变，后起之秀风起云涌，老大老二尚且感受压力——应对新时尚的变化显得无所适从，老三就似乎更难了。从全球范围来看，中国市场也许才是竞争压力最大的，中国年轻消费者亦是最热衷于新鲜感，更在乎新品牌能否产生新体验、带来新活力，能否与他们产生情绪共鸣的一群人。
这两年的运动品牌消费认知中，可以明显感受到老三彪马的存在感越来越弱，主要原因在于被大量的上文所提到的新运动品牌覆盖，这些新品牌不仅仅运动，而且似乎更时尚，打破了原来传统运动品牌推崇的科技感、力量感或更高更快更强这样的体育价值，切入时尚生活领域，实现运动+时尚的再度精致切分。
对传统运动品牌来说可能只会越来越难，当曾经的经营团队“玩不明白”，也“玩得很累”的时候，干脆就卖给中国人吧，也许只有中国人才是最擅长重新定位与品牌再造的。从星巴克到如今的彪马，甚至还有风传可口可乐旗下的Costa咖世家，都计划卖身——全球业务或中国业务，而中国企业也许是最有潜力的买家。
01
皮诺家族计划抛售彪马？
彪马成立于1948年，其营收规模排在耐克、阿迪达斯之后，曾长期稳坐行业前三的位置。去年实现净利润2.816亿欧元(约23.37亿人民币)，销售额达88亿欧元(约730.39亿人民币)，全球员工规模约2.2万人。该品牌的赞助对象包括英格兰足球超级联赛曼城队、葡萄牙国家队以及丹麦男子手球队等。
8月26日，有市场消息称，皮诺家族正考虑为德国运动品牌彪马(Puma)探索包括出售在内的战略选项。皮诺家族正在与顾问合作，并与包括安踏和李宁在内的潜在买家接洽，他们还试探了美国其他运动服装公司以及中东主权财富基金的意向。
皮诺家族是法国著名的商业家族，其通过Artémis公司(注册于巴黎)拥有开云集团42%股权，开云集团是全球第三大奢侈品集团，旗下拥有 古驰(Gucci)、圣罗兰(Saint Laurent)、 巴黎世家(Balenciaga)等品牌。Artémis集团 直接持有彪马29%的股份。
彪马当前市值约32亿欧元(约265.6亿人民币)，假设全盘收下皮诺家族的29%股权，约需9亿欧元(74.7亿人民币)。考虑部分溢价，总交易金额也应在10亿-15亿欧元左右(约83亿-124亿人民币)。目前，皮诺家族持股29%，开云集团现保留9.8%的股份。其余超过61%的股份由公众持有。如果买家想绝对控股彪马达到51%控股，理论上目前最低约为16亿欧元，也就是至少需要133亿人民币。
以133亿控股曾经的全球第三运动品牌，可能不少中国企业是感兴趣的。当前无疑是七年来彪马估值最低的时期，彪马作为长时间运动品牌领域的世界老三启泰网，而且近几年还能有接近100亿美金(约716.06亿人民币)的营收，这显然是个不错的标的。
对于收购传闻，安踏回应称：我们不对市场传闻发表评论。李宁回应称，李宁公司坚持“单品牌、多品类、多渠道”的核心发展战略，目前仍会专注于李宁品牌的成长与发展。截至目前，公司未就上述传闻所提及的交易进行任何实质性谈判或评估。一切重大信息请以本公司官方公告为准。
02
彪马为何失去了“老三”的位置？
从整体营收规模来看，彪马排在耐克、阿迪达斯之后，2025财年(2024年6月-2025年5月)，耐克全球营收为463亿美元(约3315.5亿人民币)。2024年 阿迪达斯 全球总销售额为236.83亿欧元(约1965.67亿人民币)；彪马为88.17亿欧元(约731.8亿人民币)。
2025年7月，彪马发布盈利预警，预计全年营业利润将出现亏损，而非此前预测的4.45亿至5.25亿欧元(约36.94亿-43.58亿人民币)盈利，更令人担忧的是，销售额也可能出现两位数百分比的下滑。
根据公开数据，2024年全球运动鞋市场规模约为1472亿美元(约1.05万亿人民币)，同比增长5%。国内市场方面，户外运动市场规模突破1504亿元，同比增长23%，其中露营、骑行等轻量化户外活动表现突出。一些运动品牌都实现了不小的增长。
2024年，阿迪达斯、昂跑、亚玛芬体育、Lululemon的营收同比分别增长12%、33.2%、18%、10%；国内方面，安踏体育同期营收增长13.6%，增速均高于彪马。
2024年，彪马营收同比增长4.4%至88.17亿欧元(约731.8亿人民币)；净利润却同比下降7.6%至2.82亿欧元(约23.41亿人民币)。2023年，彪马销售额增长6.6%至86.017亿欧元(约714.04亿人民币)；净利润下降13.7%至3.049亿欧元(约25.31亿人民币)。对于业绩下滑，彪马在2024年财报中提及“净利润下滑由于报告期内净利息支出和非控股权益的增加”。在股价方面，彪马与2021年历史最高股价114.7欧元(约952.15亿元人民币)相比，跌幅超过80%。
从宏观环境来看，近年来，传统国际运动品牌都面临巨大压力。
第一、竞争压力巨大。彪马处于耐克、阿迪达斯之后，当整个行业面临洗牌的时候，第一第二品牌在市场上艰难御敌，守护自己的市场份额，而老三最容易被大众忽略，市场处境就极其尴尬
第二、品牌失去“鲜明的体验感”。时尚运动品牌、新锐品牌纷纷涌现，它们从聚焦于某些细分领域的单一场景，例如户外露营、瑜伽或者高尔夫等开始，传统运动品牌失去了曾经的高端光环，而且在运动先锋的这些新锐品牌面前变得“不酷”，面孔模糊，个性不鲜明。
第三、在中国市场，线上电商低价策略让这些国际品牌的溢价空间一再被压缩。
第四、年轻消费者对耐克、阿迪达斯、彪马这些传统国际运动品牌祛魅，这些品牌的溢价以及曾经被推崇的身份象征不再是“非要不可”。
据媒体报道，彪马前CEO Arne Freundt已于2024年4月离职，由前阿迪达斯高管Arthur Hoeld接任。Hoeld上任后直言“品牌需要重启”，并推出一系列紧缩措施，包括减少投资、削减开支，甚至计划裁员500人。一些分析文章认为，彪马近年来在产品创新、渠道管理和品牌定位等方面均面临挑战，频繁更换CEO让公司在整体的运营上缺乏一惯性和连续性，面对市场下滑有病急乱投医之嫌。
03
安踏或李宁是否适合收购彪马？
8月27日，安踏集团发布2025年上半年业绩公告。
报告显示，安踏集团上半年收入385.4亿元，同比增长14.3%；不包括由Amer Sports亚玛芬体育上市事项权益摊薄所致的利得，股东应占溢利70.31亿元，同比增长14.5%，高于市场预期。经营利润达101.31亿元，同比增长17%，经营利润率提升0.6个百分点至26.3%；其中安踏品牌经营利润率23.3%，FILA为27.7%，所有其他品牌33.2%。
安踏品牌收入创历史新高，同比增长5.4%至169.5亿元；FILA收入同比增长8.6%至141.8亿元，超市场预期；所有其他品牌收入同比增长61.1%至74.1亿元。
此外，由安踏集团控股的Amer Sports亚玛芬体育，上半年收入27.09亿美元(约193.86亿人民币)，同比增长23.5%；大中华区收入8.56亿美元(约61.26亿人民币)，同比增长42.4%。
再看2024财年业绩，安踏体育集团2024财年总营收708.26亿元， 股东应占溢利 (不含亚玛芬上市权益摊薄影响)达 119.27亿元 ， 归母净利润 155.96亿元。
如果按照目前彪马的市值预估，安踏收购彪马超50%股权的成本大概是整个集团一年的净利润，如此看来，这笔交易的代价并不低。
相比较而言，李宁的营收和净利润要比安踏小得多。
安踏或李宁是否值得收购彪马？尤其是安踏，被视为中国运动品牌领域最成功的收购整合专家，经典案例就是斐乐，这个意大利运动品牌已经成为安踏集团内最会赚钱的品牌。而安踏尝到斐乐带来的甜头之后更是一路买买买不止。亚玛芬体育旗下就包括始祖鸟(Arc’teryx) 、萨洛蒙(Salomon) 等。今年上半年，安踏还以 2.9亿美元 (约合人民币21亿元)完成对德国户外品牌狼爪(Jack Wolfskin)的全资收购。
笔者认为，从品牌定位来看，安踏并不值得收购彪马。彪马的品牌认知以及市场格局早已定型，即使如整合大师安踏，恐怕也很难重塑彪马并为之实现新的增长。
另外从具体业务布局来看，彪马与FILA(斐乐)存在某些价格带重叠(500-1500元)，可能引发内部竞争。彪马在欧美市场有稳固渠道(EMEA地区营收占比约40%)，但亚太市场表现疲软(2025Q2下滑2.9%)。
所以启泰网，从市场表现、战略格局以及品牌价值判断，不管是安踏亦或是李宁，中国运动品牌恐怕并不适合吃下彪马。
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